聚焦 | Forever 21要破产了，它不再是Forever

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曾经“牌面”比肩LV的快时尚巨头，

    为何如今却面临破产。

Forever 21要破产了，距离他们宣布退出中国内地市场仅过了4个月。该知情人称，Forever 21一直在与顾问团队合作，寻求额外融资，希望能帮助自己重组债务。但迄今为止，该公司与潜在贷款方的谈判均陷入僵局。事实上，该公司联合创始人张东文极大的控股权也在一定程度上限制了筹资选择。因此，Forever 21有可能计划申请破产保护，此举有助于该公司摆脱那些不盈利的店铺。目前Forever 21并未对此消息予以置评。

1984年，韩裔美国人Do Won Chang和Jin Sook Chang夫妇在加州洛杉矶开设了Forever 21第一家门店之后，在30多年期间逐渐扩张，它一度成为美国年轻人最喜欢的服饰品牌。然而今年5月，Forever 21却宣布撤出中国，甚至还关闭了其线上的旗舰店。究其原因，公司失误主要集中在对市场认知不足及扩张慢等问题上。以中国市场为例，它明明将消费群体定位为年轻、风格多变的女性，可设计和定价却与这一定位不够匹配，难以与同样定位的主流淘宝女装竞争。此外，Forever 21入华近十年仅开了20家店，Zara和H&M在华店铺数量是它的10到20倍。在全球也只有近千家门店。营销手段也较为落后，导致品牌知名度在中国还不够高。也是出于同样的原因，Forever 21在许多市场的利润在下滑，其美国市场甚至因此失去了曾经的物流合作伙伴EZ Worldwide Express，这对之后的供应链条效率造成了不小的打击。无论它是否会走向终结，这个曾在全球快时尚中位列前茅的品牌，都将脱离消费者视线，而激烈的战场也不会给落后分子留下赶超对手的时间。

与2017年之前的盛况相比，快时尚的确在退烧。Forever 21、 New Look、Topshop等品牌接连倒下。它们的失败最终都被冠上了“没跟上消费者喜好变化”的帽子，但扑街的细节更值得深究。“衣服比纸薄”的质量问题、触“电”晚的渠道问题、门店体验不足、营销弱为主要原因。

在领先、成熟的时尚消费市场如中国一线城市、亚洲的日本等，低价不再是主要诉求。消费主义流向更加倡导精简、安全和幸福感的方向。这和快时尚淘汰率高、更新快的诉求相反，因此，快时尚企业才务必要发掘出发展的新方案。门店方面，它们开大店、关小店，为的是有足够空间提升购物体验，并结合数字化、智能化的设施来提升消费者购物和员工工作的效率。营销也被重视了起来，它们开始尽可能向社交媒体和明星靠拢。渠道上，转型的快时尚品牌也把电商提到了首要位置。产品上为了迎合人们对于较高品质的追求，快时尚集团开始加码旗下的中高端品牌。在这些根基层面的改革之外，快时尚也在开辟新业务模式。例如Gap和Zara都先后上线了牛仔、服装定制服务。当然它们也没有忘记加码各种可持续环保措施，来弥补快时尚因大量库存和废衣而造成的形象受损。从长远看，这一系列由内到外的改革是有效的，但并非所有品牌都能坚持下来，因为短期内会对收入会造成较大的影响。Inditex集团2018年净利润仅增长2%，是2015年的七分之一。H&M集团则是在经历了连续两年多的业绩低潮、股价不断下滑后，在2018年底才初次看到了改革成效。

（来源：记者根据界面、蝉市综合整理）

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